Influencer-Werbung: Kennzeichnung auch ohne Postingpflicht

Kostenlose Produkte, Testfahrzeuge und bezahlte Pressereisen sind im Influencer-Marketing rechtlich nicht folgenlos. Sie können eine kennzeichnungspflichtige Gegenleistung sein. Das OLG Karlsruhe hat klargestellt: Auch ohne vertragliche Postingpflicht muss ein Beitrag als Werbung erkennbar sein, wenn der Creator für die Veröffentlichung einen geldwerten Vorteil erhält (OLG Karlsruhe, Urt. v. 03.03.2026 - 14 UKl 2/24).

Der Fall

Die Beklagte ist eine Auto-Influencerin auf Instagram mit rund einer Million Followern. Auf ihrem verifizierten Profil veröffentlicht sie überwiegend kurze Videoclips, in denen sie Fahrzeuge verschiedener Hersteller vorstellt und einzelne Funktionen zeigt. Acht dieser Beiträge zu Modellen der Marken Audi, BMW und Volvo waren nicht als Werbung gekennzeichnet. Mehrere Videos erreichten ein bis zwei Millionen Aufrufe, also deutlich mehr, als die Influencerin Follower hat.

Die Fahrzeuge waren ihr im Rahmen von Presseterminen kostenlos zur Verfügung gestellt worden. Zudem wurden ihre Reisekosten samt Verpflegung erstattet. Ein klagebefugter Wirtschaftsverband mahnte sie ab und verlangte Unterlassung. Das OLG Karlsruhe gab der Klage statt und verurteilte die Influencerin zur Unterlassung sowie zur Zahlung einer Abmahnpauschale in Höhe von 374,50 Euro.

Kostenlose Fahrzeuge als Gegenleistung

Nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 des Digitale-Dienste-Gesetzes muss kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein. Das Gericht stufte die Beiträge als kommerzielle Kommunikation zugunsten der Automobilhersteller ein. Indem die Videos einzelne Eigenschaften der Fahrzeuge herausstellten, dienten sie zumindest der Imagepflege der Hersteller.

Entscheidend war die Frage nach der Gegenleistung. Hier stellte das Gericht klar, dass schon die kostenlose Überlassung der Fahrzeuge und die Erstattung der Reisekosten einen geldwerten Vorteil darstellen. Auf eine Geldzahlung kommt es nicht an. Bemerkenswert ist die weitere Feststellung, dass eine solche Gegenleistung auch dann vorliegt, wenn die Influencerin gar nicht verpflichtet war, überhaupt etwas zu veröffentlichen. Maßgeblich ist, dass die Hersteller die Fahrzeuge erkennbar in der Erwartung bereitstellen, dass über sie berichtet wird. Eine Geringfügigkeitsschwelle gibt es nicht.

Warum der Algorithmus den Ausschlag gibt

Der praktisch interessanteste Teil betrifft die Erkennbarkeit. Die Influencerin argumentierte, ihr Publikum erkenne den werblichen Charakter ohnehin; schließlich sei ihr Account verifiziert, bekannt und auf Fahrzeuge spezialisiert.

Das Gericht folgte dem nicht. Zu der angesprochenen Gruppe zählen nicht nur die Follower, sondern auch Nutzer, denen die Videos über den Algorithmus im Feed empfohlen werden. Dass einzelne Beiträge weit mehr Aufrufe als Follower hatten, belegt diese Reichweite über den eigenen Kreis hinaus. Für diese fremden Nutzer sind Verifizierung, Followerzahl und Bekanntheit nicht ersichtlich. Maßgeblich ist deshalb die konkrete Gestaltung jedes einzelnen Beitrags.

Diese Gestaltung war nach Ansicht des Gerichts neutral. Die Videos wirkten auf den ersten Blick wie eine Bedienungsanleitung oder eine schlichte Produktvorstellung. Markenlogos oder Kennzeichen wurden teils erst am Ende sichtbar. Der kommerzielle Zweck erschloss sich damit erst nach genauerem Hinsehen, und genau das soll die Kennzeichnungspflicht verhindern. Auf die Meinungsfreiheit konnte sich die Influencerin nicht berufen, denn die Pflicht betrifft nur die Art der Präsentation, nicht den Inhalt der Aussage.

Was das für die Praxis bedeutet

Für Influencer und für Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten, ergeben sich klare Leitlinien. Eine Kennzeichnung ist nicht erst bei einer Bezahlung nötig, sondern bereits dann, wenn ein geldwerter Vorteil gewährt wird. Dazu zählen kostenlose Produkte, Leihfahrzeuge und Pressereisen, und zwar auch ohne Vereinbarung über eine Veröffentlichung.

Ebenso wenig kann man sich auf den eigenen Bekanntheitsgrad verlassen. Weil Plattformen Inhalte algorithmisch auch an Nicht-Follower ausspielen, muss jeder einzelne Beitrag aus sich heraus als Werbung erkennbar sein. Wer das versäumt, riskiert eine Abmahnung, eine Unterlassungsklage und im Wiederholungsfall ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro. Die Entscheidung folgt der höchstrichterlichen Rechtsprechung; eine Revision hat das Gericht nicht zugelassen.

Fazit

Das OLG Karlsruhe stärkt die Werbekennzeichnung in sozialen Netzwerken. Schon kostenlose Fahrzeuge und erstattete Reisekosten begründen eine Gegenleistung, und die bloße Bekanntheit eines Accounts genügt nicht, um den werblichen Charakter erkennbar zu machen. Wer Beiträge mit kommerziellem Bezug veröffentlicht, sollte sie deshalb von vornherein klar und für jeden sichtbar als Werbung kennzeichnen.